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微博黄v号购买 2022年06月23日 00:24 91 微博黄v号购买

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还记得公司楼下的瑞幸咖啡吗？从它第一天运营就赢得了大家的广泛关注，电梯广告，免费赠送，口碑相传……仿佛就在这样的营销中，变得越来越知名，甚至席卷了白领们的办公室。

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不负众望！4个月，全国开了500多家门店试运营，销售咖啡约500万杯。

但是，在今年5月8日，瑞幸咖啡luckincoffee在北京国家会议中心才正式宣布开业。朋友圈最亮眼的评论是：喝了这么久，被广告轰炸了好几个月，才开业？这种开业方式很是特别，更特别的是，虽然讲“天下武功，唯快不破”，但瑞幸咖啡却成功的被贴上了“疯狂扩张”的标签。

过去一段时间，瑞幸咖啡在咖啡市场异军突起。这家互联网新零售咖啡公司瞄准外卖市场，通过一系列营销策略，迅速将一杯杯“小蓝杯”送到年轻商务人群手中。而在瑞幸咖啡品牌曝光度不断提升的每一阶段，是知识产权及时的跟进布局。据了解，瑞幸咖啡已经陆续提交了两百件左右商标注册申请。

放眼当前中国咖啡市场，星巴克、太平洋、Costa等连锁咖啡品牌已深耕咖啡市场多年，Seesaw、咖啡陪你等精品咖啡店在近年来表现抢眼，新入局者想在这个市场实现逆袭并不容易。为了突出重围，瑞幸咖啡尝试用品牌营销为自己开路，用知识产权为品牌进击护航，市场扩张的初步效果已经显露。

品牌营销拉新获客

瑞幸咖啡在进行品牌宣传时：

【严控品质】

着重强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，消费者还可以在手机App上观看咖啡的现磨制作直播。

【价格定位】

瑞幸咖啡将咖啡价格定在21元、24元、27元三种档位，较星巴克等竞争对手品牌的定价略便宜，也对消费者产生了吸引力。

【品牌定位】

瑞幸咖啡的品牌愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，做“新零售专业咖啡运营商”，实现咖啡产品、价格、便利性的兼顾，为中国消费者提供性价比高、购买方便的咖啡选择。

因此，相较于传统咖啡品牌立足实体社交空间，瑞幸咖啡更侧重满足客户不同场景的消费需求。

在近日的发布会上，钱治亚公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。

瑞幸咖啡的品牌设计由内部团队、外部咨询公司、广告公司联合操刀，选择UI设计中流行的扁平化风格与无衬线字体表现品牌形象，并且聘请符合职场形象的明星担任代言人传达品牌调性。

“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”瑞幸咖啡通过投放微信朋友圈广告与写字楼广告，以首单免费的价格政策获得第一批用户，再用买一赠一的补贴将品牌传播给首批用户身边的同事朋友，实现了短期内用户量的裂变式增长与品牌认知度的快速提高。

据悉，瑞幸咖啡已完成A轮融资，融资后瑞幸咖啡品牌估值超过10亿美元。

未雨绸缪布局商标

瑞幸咖啡虽然是一家初创的咖啡公司，但是在知识产权方面，尤其是商标保护方面显得很有经验，对于商标保护的投入比较大。根据市场价格估计，瑞幸咖啡前期申请注册商标的成本投入是十万元级的，一般小企业很少这样做。

据了解，瑞幸咖啡的“小鹿” “LUCKIN”等标识并非通用的图案、文字，应该是请专人进行设计的，必然也形成了一套著作权的保护方案；同时，瑞幸咖啡在提交商标申请时，申请了主标、辅标、备用标，确保了最后必定能有成功注册的商标，以及注册成功的商标数量。

“通过注册商标，可以获得商标的所有权及专用权，在市场中确立并保护品牌，便于消费者识别产品，并通过使用，扩大品牌影响力，扩大无形资产的价值，积累企业及品牌信誉。” 瑞幸咖啡公关部有关负责人表示，为了保护品牌安全，截至目前，瑞幸咖啡已经提交了“瑞幸” “瑞幸咖啡” “luckin coffee瑞幸咖啡” “luckin coffee及鹿图形” 等两百件左右的商标申请。

经查询，从2017年7月起，瑞幸咖啡开始提交商标注册申请。去年7月申请注册的“LACKY COFFEE” “LUCKY COOFFEE”商标现在处于无效状态，而申请注册在第43类上的“LUCKIN COFFEE”商标已获得初步审定。围绕“瑞幸咖啡 LUCKIN COOFFEE” “LUCKIN COOFFEE”文字，瑞幸咖啡已在若干个商标类别上陆续提交了八十多件商标注册申请。

“针对商标，瑞幸咖啡采用了重点保护、扩大保护及全类保护的布局策略。重点保护即在与咖啡直接相关的类别注册商标；扩大保护即在与咖啡产品间接相关的类别注册商标；全类保护即针对重点商标在45个商标类别进行全类注册。”该负责人表示，“知识产权是参与市场竞争的有力工具，瑞幸咖啡要想打开市场，创立品牌，必须要注册商标，一是可以保证瑞幸咖啡能够放心地使用和推广宣传，不必担心侵犯别人的知识产权；二是取得商标的专用权之后，可以有效地防范他人恶意抢注，并可以对他人恶意申请的近似商标提出异议，保护自身的权利。”

在“LACKY COFFEE”“LUCKY COOFFEE”商标被驳回后，瑞幸咖啡开拓思路，重新申请其他可能获权的商标的做法，是符合初创企业的策略。瑞幸咖啡在签署与品牌相关的合同时，要注意商标授权使用许可合同的规范签署和备案。同时可根据企业实际情况，加强著作权、商业秘密乃至专利的布局，搭建知识产权整体保护体系，拉开与其他饮品公司的知识产权差距。

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